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Argumentaire de vente : définition, applications et exemples

L'équipe Vive La Vente   ·   24 sept. 2019    ·   

Pas toujours facile de convaincre un client que votre solution est la meilleure sur le marché… Quels arguments mettre en avant ? Comment construire son discours pour avoir de l’impact et amener son prospect à vous faire confiance ? Vous trouverez ici les étapes d’un bon argumentaire commercial, les applications et les exemples pour créer une présentation commerciale efficace et percutante.

 

Qu’est-ce qu’un bon argumentaire de vente ?

Avant de vous donner les ingrédients et les exemples d’un pitch commercial redoutable, si nous commencions par le b.a.-ba ?

 

Argumentaire de vente : définition

La définition d’un argumentaire de vente est simple : c’est l’ensemble des arguments de vente qui présentent le CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) :

  • les caractéristiques techniques d’un produit ou d’un service ;
  • les avantages qu’il revêt ;
  • les bénéfices que le client pourra en retirer.

Une bonne argumentation de vente termine toujours par l’étape “preuve” : vous invitez le prospect à vérifier par lui-même les arguments énoncés.

 

Qu’est-ce qu’un bon argumentaire commercial ?

Un bon argumentaire de vente permet à votre prospect de se projeter après l’achat : il se voit déjà résoudre le problème qui le pousse à vous rencontrer. L’argumentation commerciale doit donc être totalement personnalisée et tenir compte de la situation, des motivations et des besoins du prospect ! Il doit répondre précisément aux problématiques ou aux attentes de CE prospect. A la fin de votre argumentaire, le prospect doit sentir que sans votre produit / service / solution, son business ne pourra pas se développer aussi bien qu’il ne l’entend.

En matière d’argumentaire de vente, un discours commercial trop généraliste et standardisé, même bien rodé, n’aura que peu de chance d’aboutir ! Inutile également de détailler TOUTES les caractéristiques de votre produit. Concentrez vos efforts sur ceux qui répondent aux attentes de votre interlocuteur.

Il recherche un bon prix ? Ne lui vendez pas la fiabilité de votre produit !

Il souhaite un plus grand confort ? Inutile de lui proposer les mille et un coloris que vous avez en catalogue !

=> Pour mieux cerner vos prospects, voici les 12 types de profils les plus fréquents et comment les traiter.

 

Comment introduire un argumentaire de vente en rendez-vous ?

Un rendez-vous commercial se déroule selon un schéma type. Vous ne pouvez pas jeter sur la table et à n’importe quel moment votre argumentaire de vente ! Il n’est qu’une étape dans le process de vente.

 

Lors d’un entretien de vente, plusieurs étapes sont importantes à respecter :

  1. Prise de contact. Vous introduisez le rendez-vous, créez du lien avec votre prospect pour instaurer une atmosphère positive et réglez les questions pratiques (qui est autour de la table, qui décide, combien de temps vous avez, comment cela va se dérouler…)
  2. Découverte. Cette phase est capitale pour valider que vous proposez un argumentaire de vente pertinent par la suite. Depuis la prise de rendez-vous, le contexte de votre prospect a pu évolué. Vérifier chaque élément avec la méthode QQOQCP. Grâce aux informations récoltées, vous pourrez faire preuve d’agilité commerciale et adapter rapidement vos arguments préparés.
  3. Argumentation commerciale. C’est à ce moment que vous sortez votre argumentaire de vente. Vous montrez à votre client que votre solution est la plus adaptée pour sa problématique, à partir des informations de votre première découverte lors de la prise de rendez-vous, puis de celle que vous avez validé avec lui l’instant d’avant.
  4. Négociation commerciale. Votre argumentation commerciale soulèvera nécessairement des questions ou des objections de la part de votre interlocuteur. Ne les évitez pas, c’est un signe que ce dernier est intéressé. Au contraire, traitez-les une à une avec la méthode CRAC et accompagnez votre prospect dans sa prise de décision..
  5. Conclusion de la vente. Une fois que le terrain d’entente est trouvé avec votre client, il est temps de passer à la signature du contrat !

 

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Gardez en tête qu’un bon argumentaire de vente :

  • n’est efficace que si votre solution répond précisément au besoin du client.
  • doit être introduit de manière fluide. Il vous faut donc une phrase de transition pertinente entre la phase de découverte et la phase d’argumentation.

 

Zoom sur le déroulé d’introduction de l’argumentaire de vente :

  1. Reformulez la découverte.
  2. Reformulez la problématique.
  3. Restez silencieux pour obtenir la validation du client. Si vous avez bien reformulé, le client confirmera. C’est le signal qui vous autorise à passer à la phase argumentation commerciale !
  4. Commencez votre argumentation. C’est à ce moment-là que vous pouvez argumenter sur les avantages spécifiques de votre offre qui répond précisément au besoin de ce client.

 

Exemple de phrase d’introduction :

“Monsieur X, si j’ai bien compris : vous recherchez tel type de produit pour répondre à tel type de besoin ? Mais vos délais sont très courts, car vous vous êtes engagé auprès de vos clients étrangers pour une mise à disponibilité à telle date. Votre fournisseur vous a fait faux bond les deux dernières fois. Et si vous ne les livrez pas, vous risquez des pénalités. Nous sommes d’accord ? "

Laissez passer un silence, le prospect valide : il vous donne l’autorisation d’argumenter. Vous poursuivez avec votre argumentaire de vente :

“Laissez-moi vous présenter notre produit X, une solution qui répond précisément à vos attentes en termes de…. En effet, il possède 3 atouts que je vais vous expliquer si vous êtes d’accord. Il est composé de matières acheminées en circuit court. Donc…”

Cette introduction à votre argumentaire commercial offre plusieurs avantages :

  • Vous montrez à votre client que vous étiez bien dans une écoute active.
  • Vous rassurez votre client : il se sent compris et en confiance.
  • Vous gagnez en crédibilité avec un savoir-faire commercial professionnel.

 

Comment construire un argumentaire commercial ?

Une fois votre argumentaire de vente introduit, place à la phase d’argumentation commerciale à proprement parlé.

Voici 2 techniques de vente avec un argumentaire bien rodé et percutant pour convaincre efficacement vos clients :

 

Méthode CAB

Cette méthode d’argumentation commerciale repose sur 3 étapes :

  • Caractéristiques. Exposez les caractéristiques de votre produit ou service.
  • Avantages. Faites de ces caractéristiques des avantages pour le prospect.
  • Bénéfices. Expliquez en quoi ce produit ou service est la solution idéale et sur-mesure pour votre prospect.

Et pour plus d’efficacité, utilisez la méthode CAB + P (Preuve) : votre client peut vérifier lui-même le bien-fondé de vos arguments, vous lui fournissez la preuve concrète.

Exemple d’argumentaire de vente avec la méthode CAB ​+ P :

Caractéristiques : Il est en métal et ses poignées sont amovibles.

Avantages : Très résistant et il ne prend pas de place une fois rangé.

Bénéfices : Il peut facilement trouver sa place même dans les plus petits rangements.

Preuve : Voyez comment vous pouvez en empiler plusieurs sans risquer de les abîmer. D’ailleurs, l’entreprise X en est tellement satisfaite qu’elle a renouvelé une commande pour sa filiale en Espagne.

 

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Méthode CAP SONCAS

La méthode de vente CAP SONCAS combine 2 techniques :

  • CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuve). Vous structurez les arguments de vente pour booster votre taux de conversion.
  • SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie). Vous ciblez les mobiles d’achat du prospect.

Avec cette méthode, vous êtes plus convaincant ! Vous construisez une argumentation de vente adaptée aux motivations d’achat de votre prospect en fonction des informations collectées durant le plan de découverte client. Et cela fait toute la différence aux yeux du prospect ! Vous faites preuve dintelligence commerciale situationnelle en analysant à chaud les informations du client. Il va apprécier !

Exemple d’argumentaire de vente CAP SONCAS :

Déterminez le profil et la typologie du prospect avec des questions ouvertes et des reformulations.

Votre prospect souhaite renouveler son parc automobile vieillissant avec des véhicules écologiques, économes en énergie et dotés des dernières innovations pour permettre à ses commerciaux de rester performants même durant leurs déplacements.

Il est donc motivé par la nouveauté, l’argent et le confort.

Vous pouvez développer votre argumentation CAP :

C : Nos véhicules sont hybrides et hyperconnectés.

A : Grâce à leur système hybride de dernière génération, leur autonomie et leur faible consommation dépassent toutes les espérances. Les différents systèmes embarqués facilitent la conduite pour permettre aux professionnels d’être toujours opérationnels.

P : Ils ont obtenu le meilleur classement au dernier salon de l’automobile en termes de confort et d’économie d’énergie et ont été élus “voiture de l’année”.

En savoir plus sur la méthode CAP SONCAS

Bon à savoir : rédigez une fiche produit pour chacune de vos offres sous forme de tableau pour lister les CAP et SONCAS. Ainsi, vos commerciaux auront déjà des pistes d’argumentaires de vente en fonction du profil du client et du produit ou service. Cela facilite l’argumentaire de vente et aide à se positionner pour une bonne négociation.

 

5 étapes pour construire un bon argumentaire de vente

Voici les étapes d’un argumentaire de vente redoutable.

 

1. Commencez par les éléments qui ont interpellé le prospect lors du premier contact

Dans l’argumentaire de vente, la première étape consiste à récapituler et recontextualiser :

  • Pourquoi a-t-il accepté de vous rencontrer ?
  • Quels éléments l’ont interpellé dans votre solution ?

Depuis votre prise de contact (visite terrain, rencontre sur un salon, prospection téléphonique, emails ou social selling…), votre prospect a peut-être déjà oublié ce qui l’a séduit dans votre proposition commerciale. Rappelez-lui votre accroche commerciale : c’est ce qui a capté son attention pour solutionner ses problématiques. Comment faire ? Avec un ​elevator pitch commercial !

“Lors de notre entretien téléphonique, nous avions évoqué vos difficultés à ... . C’est d’autant plus important pour vous que vous avez l’enjeu de … Je vous avais présenté notre produit, une innovation pour .... Aujourd’hui, on va entrer plus en détail dans ce qu’elle permet de faire et comment elle vous permettra de solutionner votre problème de ....”

 

2. Rappelez l’objectif initial du rendez-vous commercial

Rappelez le dernier point évoqué lors de votre dernier contact.

Récapitulez ce qui a pu évoluer entre-temps et ce qui a été fait jusqu’à présent.

Exemple d’argumentation de vente :

“Nous nous étions rencontrés le mois dernier pour établir un diagnostic de... Depuis, j’ai travaillé avec les éléments que vous m’aviez communiqués. Aujourd’hui, je suis en mesure de vous proposer une solution commerciale spécifiquement adaptée à vos problématiques de... Laissez-moi vous expliquer comment notre produit/service/solution rendra à votre entreprise son/sa...”

 

3. Adaptez les arguments de vente en fonction des besoins

Pour proposer un bon argumentaire de vente, reformulez les attentes, les besoins et les motivations de votre prospect. Ce récapitulatif est primordial pour montrer que vous avez eu une écoute active.

Attention : cette phase est délicate. Si vous faites une mauvaise reformulation, c’est compromettant pour la vente. Le prospect risque de croire que vous êtes venu avec la mauvaise solution !

Pour éviter cette erreur :

  • Posez les bonnes questions (questions ouvertes) pour éviter les écueils avec la méthode ​QQOCQP (Qui ? Quoi ? Où ? Combien ? Quand ? Pourquoi ?).
  • Reformulez les propos de votre prospect. Vous vous assurez que vous l’avez bien compris.
  • Prenez des notes. Vous pourrez vous en servir pour reprendre ses propres expressions ultérieurement.
  • Utilisez l’argumentaire de vente ​SONCAS pour déterminer les motivations d’achat de votre prospect.

 

Créez des arguments commerciaux sur-mesure : vous avez éveillé la curiosité de votre prospect et vous connaissez ses points d’intérêt, c’est bien !

Maintenant, détaillez vos arguments commerciaux, spécialement adaptés à ce prospect :

  • Déroulez les arguments de votre solution en fonction de ses besoins.
  • Structurez votre argumentation de vente avec la méthode CAB.

B to B : comment réaliser un argumentaire de vente béton ?

  1. Utilisez les caractéristiques de votre produit ou service pour votre argumentaire.
  2. Faites une démonstration en live. Les actes sont toujours plus convaincants que les mots !
  3. Utilisez des témoignages clients pour apporter une preuve concrète de satisfaction.
  4. Projetez-le dans l’avenir : montrez-lui les résultats positifs obtenus après quelques mois d’utilisation de votre produit/service.
  5. Démarquez-vous des concurrents avec une présentation originale et punchy.

Votre client est impatient : il vous pose des questions sans attendre la fin de la présentation. C’est parfait, votre argumentation le captive ! A vous de jouer :

  • Traitez les objections une à une directement.
  • Prenez des notes. Vous vous en servirez pour renforcer votre argumentaire de vente.
  • Terminez votre présentation après avoir levé les objections. Vous éviterez de perdre le fil et de voir votre prospect vous faire dévier de votre objectif.
  • Gardez toujours le leadership pendant l’entretien de vente.

 

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4. Validez chaque point au fur et à mesure de l’argumentaire de vente

Le rendez-vous commercial est un moment d’échange avec votre client potentiel, et non un monologue. C’est le moment pour lever toutes les objections et le convaincre de conclure la vente.

Assurez-vous que votre prospect valide chaque point. Ainsi, vous remportez de mini-engagements !

Voici des questions à lui poser pour validation :

  • Sommes-nous d’accord sur ce point ?
  • Etes-vous satisfait ?
  • Pouvons-nous poursuivre ?
  • Cela vous convient-il ?

S’il vous fait part d’une zone d’ombre ou d’une incompréhension, traitez-la immédiatement ! Sinon, vous risquez de perdre l’attention du prospect préoccupé par cet élément.

Si vous ne pouvez pas lui répondre lors de l’entretien, rassurez votre prospect : vous traiterez en priorité son interrogation et vous lui apporterez une réponse dans les meilleurs délais. N’oubliez pas de le noter pour vous en rappeler...

Le prospect a validé régulièrement vos arguments commerciaux ? Difficile pour lui de se rétracter et de prétendre que votre offre n’est pas satisfaisante !

=>Objections clientes les plus fréquentes : comment y répondre ?

 

5. Présentez une synthèse de la solution

Comme le début du rendez-vous, les dernières secondes sont primordiales. Ce sont elles dont va se rappeler le prospect.

D’abord, reformulez point par point vos échanges que vous venez d’avoir avec le prospect pour :

  • lui montrer que vous l’avez compris et écouté.
  • le mettre en confiance.

Enfin, synthétisez votre offre en quelques mots pour laisser le prospect réfléchir et entamer ouvrir sur la phase de négociation.

Attention, présenter de manière complète votre offre peut prendre du temps. Pour éviter de perdre l’attention de votre prospect, sélectionnez vos arguments de vente pour faire une présentation synthétique de votre offre (1 à 2 min).

Grâce à cette approche :

  • Vous évitez de sur-argumenter et d’ennuyer votre prospect avec un monologue soporifique contre-productif.
  • Vous allez droit au but.
  • Vous suscitez l’envie du prospect en ne dévoilant pas tout.
  • Vous savez ce qui l’intéresse le plus. Il vous indique lui-même les points qu’il souhaite voir développer.

 

Et après l’argumentation commerciale ?

Pour conclure une vente, il ne suffit pas de proposer un bon argumentaire commercial. Pendant et après votre argumentation de vente, votre prospect vous posera sûrement des questions.

Il vous faudra passer à l’étape suivante : la négociation commerciale. Et là aussi, mieux vaut être préparé !

Rien ne vaut une bonne préparation à la négociation pour réussir à conclure la vente.

 

Un bon argumentaire de vente se prépare et s’adapte en fonction des besoins, des motivations et de la situation du prospect. Lors de l’entretien commercial, faites un bon diagnostic pour réaliser une bonne argumentation de vente. Amenez votre prospect jusqu’à la phase de négociation commerciale en dialoguant avec lui de manière constructive !

 

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