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Ciblez vos comptes clefs grâce à l'ABM

L'équipe Vive La Vente, 28 janv. 2018

Si le marketing permet de générer des leads de qualité, c’est bien parce qu’il adopte un discours qualifié. On ne s’adressera en effet pas de la même manière selon le public cible de la campagne. C’est de ce postulat qu’est né l’ABM, une technique one-to-one – parfois one-to-few – entièrement dédiée aux grands comptes.


L’Account-Based Marketing, le marketing des comptes stratégiques
L’ABM, ou Account-Based Marketing, se traduirait en français par « marketing des comptes stratégiques ». Il s’agit d’une approche avant tout B2B, qui consiste à personnaliser le message de la campagne en fonction des besoins des comptes ciblés. Or, qui dit « personnalisation » sous-entend que l’effort consacré à élaborer la campagne sera bien plus grand que si le message était destiné à un plus grand nombre.
Une perte de temps ? Non ! Car l’ABM se concentre sur les comptes à forte valeur ajoutée, c’est-à-dire ceux susceptibles de générer le plus de revenu. Le temps dédié à la réalisation du message sera alors décisif : plus votre campagne entrera en résonance avec les problématiques du compte cible, plus elle aura de chance d’aboutir. Cette approche sera donc plus performante car elle adressera le bon message, au bon moment, aux bonnes personnes, dans le bon contexte !


Les bénéfices de l’ABM
Vous l’aurez compris, une telle campagne, si elle est bien menée, permet à l’entreprise de conquérir de nouveaux grands comptes. Et ce n’est pas une promesse en l’air ! Une étude menée en 2014 par le cabinet ITSMA démontre que le retour sur investissement (le fameux ROI) généré par l’ABM est nettement supérieur aux autres tactiques de marketing B2B.
Mais ce n’est pas là le seul bénéfice de cette approche. Le premier effet que vous constaterez en l’adoptant, c’est le rapprochement des équipes marketing et vente. Et, c’est désormais bien connu, c’est le meilleur moyen d’être efficace sur le long terme.


L’ABM en 5 étapes clefs
1. Identifiez clairement les comptes cibles
C’est la première étape, sans laquelle vous ne pourrez pas faire de l’Account-Based Marketing. Bien entendu, ces comptes clefs ne seront pas les mêmes suivant votre domaine d’activité. L’idée est d’identifier les comptes dont les besoins coïncident avec vos solutions.


2. Recherchez les personnes clefs à contacter…
Le pluriel ici n’est pas anodin : dans une décision d’achat, interviennent plusieurs personnes. Cherchez les décideurs de l’entreprise à laquelle vous souhaitez vous adresser.


3. … Et les canaux sur lesquels délivrer votre message
Parce qu’on ne s’exprime pas de la même manière sur les différents réseaux sociaux, cette étape doit intervenir avant l’élaboration du message.


4. Élaborez votre contenu
Il doit contenir les mots-clefs liés aux besoins des comptes ciblés. Design et message doivent interpeler votre cible et s’imposer à cette dernière comme une évidence. Au risque de se répéter, il doit être personnalisé !


5. Lancez la campagne et mesurez-en les effets
C’est essentiel pour connaître les résultats de votre campagne et faire les éventuels ajustements.

 

Vous voilà convaincu de la nécessité de pratiquer l’ABM ? Bien ! Reste à vous mettre en marche pour réussir votre campagne B2B ciblée !