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Comment élaborer un argumentaire commercial efficace ?

Victor Cabrera, 3 févr. 2019

L'argumentaire commercial sert d'appui au commercial lors de son rendez-vous client. Il doit pouvoir convaincre autant un spécialiste du domaine qu'un débutant.

 

De quoi se compose une argumentation commerciale efficace ?

Il y a principalement 3 choses à retenir :

  • L'argumentation commerciale doit être spécifique, c'est-à-dire formuler uniquement les caractéristiques, avantages et bénéfices en lien avec la situation et les besoins et motivations de votre interlocuteur. Les commerciaux doivent personnaliser l’offre à travers l'argumentaire de vente.
  • L'argumentaire de vente être souple et maniable, c'est-à-dire que vous jonglez avec les caractéristiques, avantages & bénéfices, dans l’ordre qui vous parait le plus impactant.
  • Les arguments de vente doivent mettre en avant les avantages exclusifs de votre offre (avantages concurrentiels) par exemple en valorisant les avantages économiques, ou bien l’exceptionnel résultat obtenu (cela dépend de votre positionnement stratégique : domination par les coûts / meilleur rapport qualité-prix / différenciation...)

 

Dans cette phase de l'argumentaire commercial, afin d’illustrer et de prouver à votre interlocuteur l’attractivité, les bénéfices attendus et la reconnaissance de votre produit ou service, munissez-vous de tous les supports à votre disposition et de preuves concrètes :

  • Visuels
  • Échantillons
  • Etude technique
  • Témoignages / recommandations clients
  • Etc.

Dans l’idéal, pour chaque caractéristique, avantage et bénéfice… apportez une preuve de ce que vous dites.

 

Quelle est la différence entre caractéristiques, avantages et bénéfices ?

  • Une caractéristique est un élément constitutif d’un produit ou service (composition, description technique, etc…)
  • Un avantage c’est l’expression de la valeur d’une caractéristique pour le client (résultats attendus, bénéfices…), c'est-à-dire en quoi la caractéristique répond spécifiquement à sa situation.
  • Un bénéfice, c'est la traduction de l'avantage en résultat concret pour le client

A ce stade vous vous dites peut-être "ok c’est bien beau tout ça mais"…

Comment faire accepter ses arguments de vente ?

L’objectif de cette étape dans l'entretien commercial est de vérifier que votre interlocuteur comprend et valide la pertinence de vos préconisations / solutions.

Pour votre interlocuteur, c’est la possibilité d’exprimer son ressenti et ses interrogations quant à votre proposition commerciale.

Identifiez donc les signaux d’achat de votre interlocuteur car ils peuvent survenir à n’importe quel moment durant votre argumentation ! Comment ?

Soyez concentré sur votre argumentaire de vente, mais rester attentif grâce à l'écoute active et l'observation de la communication non verbale et verbale de votre interlocuteur.

Ceci afin d’éviter la sur-argumentation qui pourrait avoir un effet néfaste…

Voici quelques exemples de signaux d’achat :

  • L'intérêt fort pour l'un des arguments commerciaux en particulier
  • La demande de renseignements sur un détail de mise en œuvre (délai, conditionnement, composition, quantité, etc…)
  • Le silence rappelez-vous l’adage : « qui ne dit mot consent »
  • La tentative de négociation

 

Si l’attitude de votre interlocuteur indique clairement une validation (attitude verbale ou non verbale), alors vous n’avez pas besoin de valider son accord par une question.

Par contre, si vous percevez qu’il n’accepte pas les avantages présentés, posez des questions pour découvrir ce qu’il a à l’esprit et traitez-le immédiatement avant d’aller plus loin. Cela vous évite d’y revenir plus tard.

 

Comment conclure la phase d'argumentation commerciale ?

Une étude menée par Hovland & Mandell en 1952 indique que la conclusion est généralement utile, voire nécessaire à l’audience pour comprendre et mémoriser totalement le message d’un argumentaire de vente et la recommandation émise.

Alors envisagez par exemple d'utiliser la technique de la sélection. Il s’agit de présenter 2 ou 3 solutions envisagées avec leurs avantages / inconvénients pour en conseiller une seule in fine, en appuyant son choix de manière raisonnée.

En cas d’intérêt du client, validez immédiatement un plan d’action pour verrouiller l'issue de l'entretien commercial et conclure la vente.

 

Utilisez le mode de verrouillage qui vous parait le plus adapté :

  • Proposition directe et silence
  • Proposition alternative : vous lui laissez le choix entre deux options pour concrétiser la vente.
  • Proposition limitée dans le temps ou soumise à une limitation (quota) => rareté + pression du temps = cocktail détonant ; ce sont de puissants accélérateurs de décision d’après une étude menée par Bechtold, Naccarato et Zanna en 1986.

 

Dès l’accord de votre interlocuteur, impliquez-le en formalisant le plan d’action commercial (en fonction du produit / service : établissement d’un contrat, passage commande, date livraison, etc…). Dans le cas d’une vente simple, vous n’avez plus qu’à conclure.

Dans le cas d’une vente complexe, vous n’aurez qu’à reprendre chaque verrouillage intermédiaire dans le cadre de votre conclusion de vente finale.

Nous venons de clôturer cette série d’articles sur comment réaliser une argumentation commerciale efficace et maximiser vos chances de réussites en entretien de vente. Mais n'oubliez jamais que ...

L'argumentaire de vente n'est qu'un des maillons du processus commercial !

A lui seul, il ne peut suffire à garantir le succès d'une vente. Par exemple, il est normal et il se peut tout à fait que votre interlocuteur ait des objections commerciales...

Je vous explique donc dans cet article comment vaincre les objections clients et ou encore ici comment articuler toute votre méthode de vente pour être efficace et pertinent au quotidien.

 

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Source http://www.technique-de-vente.com/comment-ameliorer-ses-ventes-grace-a-une-argumentation-efficace/