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4 questions à se poser pour mieux évaluer la valeur d’un client

L'équipe Vive La Vente   ·   3 juil. 2018    ·   

Savoir jauger la valeur d'un client est essentiel : cela permet de déterminer, avant même la signature du contrat, l’effort qu’il faudra mettre sur cette vente et le service après-vente. Plus un client est important, plus on pourra adapter le produit, anticiper la fidélisation…

Il ne s’agit pas ici de donner un calcul complexe mais plutôt de rappeler quels sont les coûts à anticiper et comment les mettre en rapport avec ce que rapportera le contrat. Avant de vous lancer dans la prospection lisez-donc ces quelques conseils pour cibler au mieux le client sur lequel il vaudra le mieux cibler vos investissements et votre temps.

 

1. Pourquoi et comment calculer le coût acquisition d'un client ?

 

Le coût d'acquisition client est la somme des investissements que l'on décide de faire afin de prospecter un nouveau client, par exemple des campagnes marketing incluant des brochures, des salons, des articles de presse, du contenu digital. Il peut être calculé par des technologies préexistantes et constitue donc un indicateur précieux pour bien choisir les canaux les plus rentables que l'on utilisera pour acquérir un client (marketing digital ou direct).

 

Emailing, sites internet, promotion digitale, CRM, réseaux sociaux... sont autant d'outils interconnectés utilisés pour suivre les retours sur investissement des campagnes d'une entreprise et également pour suivre le parcours client. L'entreprise, riche de ces données, pourra alors choisir de privilégier les investissements les plus rentables.

 

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Pour calculer vous-même approximativement le coût acquisition d'un client, il faut diviser par le nombre de clients acquis sur une période donnée (un mois, un trimestre, un an...) la somme des investissements du service marketing et du service commercial faits pour développer l'acquisition client.

 

2. Qu'est-ce que la segmentation ?

 

La segmentation de la clientèle est une méthode qui vise à accroître l'efficacité des activités d'une entreprise en établissant des groupes de clients réunis selon leurs besoins, leur budget et leur ancienneté par exemple.

La segmentation peut s’effectuer selon différents critères qui dépendront du type d'activités de votre entreprise ainsi que du type auquel appartient la clientèle concernée. Une entreprise B2B aura plus d’intérêt à tenir compte des secteurs d'activités ou du chiffre d’affaires par exemple, alors que les entreprises B2C s'attacheront à regrouper leur clientèle selon les données démographiques, géographiques et psychographiques dont elles disposeront.

Cette méthode permet d'obtenir une vision nette des groupes de clients les plus rentables et vous permettra donc de savoir où cibler vos efforts pour acquérir des nouveaux clients de ce type, et pour fidéliser ceux qui sont déjà présents. Il s'agit d'une étape importante dans la priorisation de vos activités de prospect, mais aussi dans la compréhension des raisons communes qui ont poussé vos clients à vous choisir.

 

3. Comment calculer la valeur individuelle d'un client ?

 

En plus du CRM et de la gestion de l’expérience client, la valeur client est donc un outil très précieux dans la mise en place de vos stratégies marketing. Outre la segmentation, il existe d'autres moyens permettant de calculer la valeur d'un client unique de manière précise, ce qui est très pertinent notamment dans le B2B. Dans le cadre d'une stratégie digitale, ces données permettent de piloter au plus juste la dépense réalisée vis-à-vis de chaque client.

Des experts proposent de multiples modélisations pour réaliser automatiquement ce calcul précis. Ces formules sont généralement assez simples, faciles à intégrer dans un algorithme Big Data pour enrichir une base CRM.

 

4. Comment tirer le meilleur parti de ces informations ?

 

Les informations obtenues vont vous permettre d'établir et de prioriser vos stratégies pour fidéliser les clients déjà présents et en faire des ambassadeurs de votre marque. Vous saurez par exemple sur quel produit il faudra chercher à faire des améliorations, quel client relancer, à quel « type » de client vous adresser lors de la prochaine campagne.

Dans un même segment de marché, l'amélioration de l'expérience client mènera logiquement à une amélioration de la valeur vie des clients de la catégorie choisie. Généralement cela passe par un soin porté aux communications après-vente, notamment des emails de suivi ou des messages que vous pouvez faciliter en développant une application mobile, afin de répondre aux questions fréquentes.

Le service clientèle est également une source précieuse d'informations qui vous aideront à fidéliser ou à acquérir les clients : tenez compte des interactions et des commentaires qui vous sont soumis. Accordez une attention toute particulière aux clients fidèles, et pensez à améliorer les procédures d’adhésion et le suivi ainsi que les différents points qui ressortent de vos échanges.

 

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